Sanierung ist kein Kindergeburtstag

Sanierung und Turnaround eines Sportartikelherstellers – ein fiktiver Fall

Fiktions-Disclaimer:
Dieses Werk ist eine freie Erfindung. Alle Ähnlichkeiten mit tatsächlichen Begebenheiten, lebenden oder verstorbenen Personen sowie existierenden Unternehmen wären rein zufällig und unbeabsichtigt. Die hier dargestellten Analysen und Maßnahmen dienen ausschließlich als exemplarische Fallbeschreibung; sie sind weder vollständig noch ohne Weiteres verallgemeinerbar. Inspiriert über den Erfahrungsbericht im vorhergehenden Blog-Beitrag.

Ausgangssituation

Das frei erfundene Unternehmen muss nach einem dramatischen Unternehmenswertverfall erstmalig einen Verlustausweis an seine Gesellschafter kommunizieren. Die Marke tritt im Marketing mit einer länderunspezifischen Woke-Botschaft auf, wird aber vom fiktiven Publikum weder als Innovationsführer noch als Qualitätsführer wahrgenommen.

Der Startschuss: klare Kante

Über die Beauftragung eines externen Beraters, hier der SIRIS® Systeme wird die Sanierung auf einer geplanten Zeitachse von sechs Monaten eingeleitet.

Erste Maßnahme: Im Management-Meeting lautet die Frage:

„Bitte mal die Hand hoch: Wer will aktiv mithelfen, das Unternehmen zurück in die Gewinnzone zu führen? – Okay, danke. Und – zweite Frage – wer ist bereit, dafür einen persönlichen Leistungsbeitrag zu erbringen?“

Angesichts des anstehenden Stellenabbaus werden alle Tantiemenregelungen bis auf Weiteres ausgesetzt. Ab hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Wer mit echter Leidenschaft an Bord bleibt, ist eingeladen, in enger Abstimmung mit der Führung alle Verkrustungen kompromisslos zu beseitigen und den Turnaround aktiv mitzugestalten.

Sanierung ist kein klassisches Change-Management

Ein klassischer Veränderungsprozess (Change-Management) setzt meist in einem gesunden oder nur leicht angeschlagenen Unternehmen an. Er verfolgt das Ziel, Strukturen, Prozesse oder Kultur schrittweise zu verbessern – oft begleitet von Dialogformaten, Schulungen und Pilotprojekten. Zeitdruck spielt dabei eine untergeordnete Rolle.

Eine Sanierung dagegen ist kein behutsamer Kulturwandel, sondern eine existenzielle „Notoperation am offenen Herzen“. Sie startet in einer kritischen wirtschaftlichen Lage, in der Liquidität, Marktposition und oft auch das Vertrauen der Stakeholder akut gefährdet sind. Entscheidungen müssen sofort getroffen und umgesetzt werden. Sanierung basiert nicht primär auf breiter Konsensfindung, sondern auf klarem Führungsanspruch, radikalen Priorisierungen und messbaren Sofortmaßnahmen, die binnen Wochen Wirkung zeigen (müssen).

Finanzielle Basis sichern

Bevor inhaltliche Maßnahmen greifen, wird eine tägliche 13‑Wochen-Cashflow-Prognose eingeführt, um jederzeit die Liquidität im Blick zu haben und sofort gegensteuern zu können.
Parallel erfolgt eine Schulden- und Kreditstruktur-Analyse mit dem Ziel, mögliche Umschuldungen, Neuverhandlungen oder frische Liquiditätslinien zu sichern.

Klare Governance & Steuerung

Ein Turnaround-Steering-Committee wird eingerichtet – mit CFO, Head of Operations, Marketingleitung und Berater. Für jede Maßnahme werden klare KPIs definiert, z. B.:

• Kostenreduktion pro Monat
• Innovationsfrequenz
• Zeit bis zur Markteinführung neuer Produkte
• Qualitätsscore und Reklamationsquote
• Reaktionszeiten in der Kundenkommunikation

Markenpositionierung als Chefsache

Die Markenführung wird zur Top-Priorität. Jeder Top-Manager erhält Zugang zu time4CI (B2B und B2C), einem Tool zur faktenbasierten Bestimmung der Markenpositionierung – inkl. Archetypen, Markenkern und relevanten Differenzierungsmerkmalen.

• Die bisherige Werbeagentur wird unverzüglich abgelöst.
• Neue Agentur erhält ein präzises Briefing auf Basis der vorstehend, neuen Markenpositionierung.
• Sämtlicher ideologisch aufgeladener Wokismus wird aus dem Marketing entfernt – ohne Werte wie Toleranz, Diversität, Inklusion zu verwerfen. Diese Werte sollen aktiv gelebt werden, aber nicht als ideologisches Signal missbraucht werden. Strategische Markenführung heißt: tolerant sein, aber vor allem verstehen, was die Menschen wirklich wollen – und beherzigen, was sich in der Praxis oft bestätigt: go woke, go broke.
• Werbebotschaften werden länderspezifisch ausgesteuert.

Nähe zum Markt herstellen

• Alle Kunden- und Händlerforen werden systematisch ausgewertet, geratet und über die neue Strategie sorgfältig und wertschätzend informiert.
• Jede Anfrage wird online innerhalb von 24 Stunden und offline innerhalb von 72 Stunden beantwortet.
• Aufbau einer Brand Community, um Trends und Kundenstimmungen frühzeitig zu erkennen.

Sortiment, Qualität, Innovation

• Renner-Penner-Liste konsequent bereinigen: Ladenhüter in einem Abverkauf en gros liquidieren oder vollständig abschreiben.
• Reklamationen lückenlos analysieren, neues Qualitätsmanagement implementieren mit dem Ziel der Qualitätsführerschaft.
• Point-of-Sales nach neuem Markenhandbuch ausrichten. Verstöße = Auslistung.
• Marktfähige Innovationen ohne Verzögerung launchen.
• Sponsorenverträge prüfen, Potenzialträger langfristig binden.

Geschwindigkeit ist entscheidend

• Wer bei dieser Taktung nicht mithält, blockiert den Turnaround und darf – in Anerkennung seiner bisherigen Leistungen für das Unternehmen – gehen. (Es gibt hier keinen Raum für Sentimentalität.)
• Geschwindigkeit + Öffentlichkeitsarbeit = Eigendynamik, die erste Erfolge beschleunigt.

Primäre Turnaround-Ziele

1. Maximales Kostenbewusstsein
2. Hohe Sichtbarkeit aller Veränderungsmaßnahmen
3. Befüllung der Innovationspipeline
4. Aufbau der Qualitätsführerschaft – umso leichter, da die Branche in dieser Disziplin erfahrungsgemäß schwach ist

Kultur, Führung & Capability Building

• Erfolge werden sichtbar gefeiert, Engagement und Identifikation aktiv anerkannt.
• Potenzialkandidaten über internes Mitarbeiterportfolio identifizieren und gezielt fördern.
• (bestehende) Mitarbeitergespräche auf die time2talk®-Methode umstellen mit Online-Vorbereitung und späterem systemgestützten Selbstbild-Fremdbild-Abgleich im Face-to-Face-Dialog: inkl. Engpassanalyse, Weiterbildungsplan, Zielvereinbarung.
• Je nach Situation ist auch eine onlinebasierte Mitarbeiterbefragung nach der Methode time2ask sinnvoll. Aber Vorsicht: die Mitarbeiterantworten muss man ernst nehmen. Wem die Bereitschaft fehlt Anregungen auch umzusetzen, sollte die Finger lassen von diesem Kommunikationsinstrument.
• Führungskräfte in Change-Kommunikation und Umsetzungsstärke gezielt weiterentwickeln.
• HR muss die Entscheidungen des Top-Managements vorantreiben, nicht nur begleiten. Fehlt hier Rückhalt, wird die Abteilung zur reinen Verwaltung – und ist damit irrelevant.

Fazit: Sanierung erfordert Disziplin, Tempo und klare Entscheidungen. Neben den harten Restrukturierungsmaßnahmen – und ja, dabei fließen auch Tränen – zählen tägliche Finanzkontrolle, klare Governance und konsequente Markenführung zu den Schlüsselfaktoren. Es geht nicht darum, allen zu gefallen, sondern das Unternehmen in Rekordzeit aus der Verlustzone zu holen. Wer nicht mitzieht, ist fehl am Platz und muss vom Spielfeld. Die Erfolge gehören dem neu formierten Team; der externe Berater bleibt im Hintergrund und versteht sich als Katalysator, nicht als Hauptdarsteller.

Autor: Norbert W. Schätzlein, E-Mail: schaetzlein@siris-systeme.de

Hinweis: time4CI (B2B oder B2C), time2talk®, time2ask und das multiperspektivische AURIS®-Persönlichkeitsprofil sind jeweils Tools der SIRIS® Systeme, Ravensburg, www.siris-systeme.de